LA PERSUASIONE

Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una identica, ma formulata in modo diverso ha successo? Questo l’interrogativo a cui dà risposta lo psicologo sociale americano Robert Cialdini nel bestseller “Le armi della persuasione”.

La risposta è dentro di noi, letteralmente dentro la nostra mente: essa è una brava economa, punta al risparmio di risorse mentali e, spesso, procede per “scorciatoie” che semplificano problemi mentali complessi. I professionisti della persuasione (politici, commerciali,…) approfittano della modalità “pilota automatico” per farci addivenire alle loro richieste: la cosa più sorprendente è che, spesso, non siamo pienamente coscienti di essere manipolati!

Ciascuna “tattica di persuasione” osservata da Cialdini è, infatti, governata da un principio fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano e pertanto dà alle tattiche usate il loro potere.

Vediamole una ad una.

RECIPROCITA’

“Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto” (Ralph W. Emerson)

Esistono poche regole comuni a praticamente ogni cultura umana: il principio di reciprocità è una di queste (Alvin Gouldner). L’ingratitudine è universalmente mal vista.

Persone che normalmente ci risulterebbero sgradevoli possono accrescere notevolmente la probabilità che facciamo quel che desiderano semplicemente facendoci un piccolo favore prima di avanzare la richiesta.

Cialdini cita gli Hare Krishna, lo scambio di favori nella politica americana è il campione gratuito in ambito commerciale.

Esiste un modo meno intuitivo di sfruttare la regola di reciprocità, il “ripiegamento dopo il rifiuto”: si presenta un boy scout davanti alla vostra porta per chiedervi di acquistare una rivista a cinque euro, non interessati rifiutate e cercate di congedare il ragazzo, questi allora vi offre una barra di cioccolato a un euro, questa volta accettate, la cosa bella è che non vi piace la cioccolata, mentre i soldi eccome se vi piacciono! La seconda richiesta, meno impegnativa della prima, è considerata come una concessione che impone di essere contraccambiata.

IMPEGNO E COERENZA

“È più facile resistere all’inizio che alla fine” (Leonardo da Vinci)

Un bisogno profondamente radicato in noi è quello di apparire coerenti con le nostre azioni passate. Pressioni interne ed esterne ce lo impongono.

Cos’è che fa scattare in noi l’automatismo della coerenza? L’impegno, se preso liberamente.

Pensate ad una persona (magari di bell’aspetto) che vi sottopone un questionario in merito al vostro interesse per una serie di attività culturali (teatro, concerti, lettura…). Volendo apparire “acculturati” rispondete che siete soliti leggere, assistere a concerti e rappresentazioni teatrali. L’intervistatore, a questo punto, vi propone un abbonamento ad una carta che vi farà risparmiare il 50% per queste attività, nonostante non siate minimamente interessati all’abbonamento, il bisogno di apparire coerenti ve la farà probabilmente acquistare.

RIPROVA SOCIALE

“Laddove tutti pensano allo stesso modo, nessuno pensa un granchè” (Walter Lippmann)

Uno dei mezzi che utilizziamo per decidere, soprattutto in situazioni di incertezza, è osservare cosa fanno gli altri. Il comportamento altrui influenza il nostro comportamento. Basta osservare l’ignoranza collettiva: avete presente quando alla televisione riportano che una persona ha avuto un malore alla metro in orario di punta, ed è morta perché nessuno ha chiamato in tempo i soccorsi? La riprova sociale spiega anche questo fenomeno. 

In ambito commerciale, pensiamo alle recensioni, esempio potentissimo di riprova sociale, esse soddisfano il “fabbisogno di certezza” e sono determinanti nell’acquisto. 

Preferite mangiare in un ristorante totalmente vuoto o in uno frequentato? 

In generale, tale “scorciatoia” si dimostra efficace, ma come ricorda Seneca nel “De vita Beata” è meglio evitare di seguire ciecamente il “gregge”.

SIMPATIA

“Il compito più importante per un avvocato consiste nel rendere la giuria uguale al suo cliente” (Clarence Darrow)

Preferiamo acconsentire alle richieste di una persona che apprezziamo come un amico piuttosto che a un individuo sconosciuto o sgradevole. La regola è tanto semplice quanto straordinaria, basti pensare ai tupperware party.

Le scienze sociali dimostrano quattro fattori che possono influenzare una reazione di simpatia:

  • Bellezza: è il noto effetto alone, ossia quando una caratteristica della persona (come l’aspetto fisico) influenza capziosamente la percezione di altre sue qualità (es. bontà).
  • Somiglianza: chi cerca la nostra simpatia può apparire simile a noi per interessi e tratti di personalità.
  • Complimenti: checchè se ne dica preferiamo chi manifesta ammirazione verso di noi rispetto a chi ci critica (anche costruttivamente).
  • Contatto e cooperazione: tendiamo a preferire oggetti o persone familiari (v. effetto mera esposizione, Zajonc) e persone con cui siamo in collaborazione per un obiettivo comune invece che in competizione.

AUTORITÀ

“Segui un esperto” (Virgilio)

Molti di voi avranno sentito parlare dell’esperimento di Milgram: un individuo comune, obbedendo agli ordini di una persona autorevole (nel caso suddetto lo sperimentatore) poteva arrivare ad infliggere una scossa (in realtà fittizia) quasi mortale ad un’altra persona (in realtà un attore). Tanto è forte la pressione esercitata da chi riteniamo autorevole sul nostro comportamento.

Cialdini fa notare come non sia solo l’autorità a condizionarci, ma anche solo l’apparenza di autorità: pensate agli attori vestiti con un camice nelle pubblicità dei dentifrici.

Anche lo status symbol condiziona i nostri atteggiamenti riguardo ad una persona: vestiti, gioielli, auto, alla fine l’abito fa il monaco.

SCARSITA’

“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo” (Gilbert K. Chesterton)

Non è bello ciò che è bello ma è bello ciò che è scarso, parafrasando un detto. In effetti, sostiene Cialdini, è una scorciatoia mentale associare al concetto di “scarsità” quello di valore, inoltre sapere di poter perdere una cosa sollecita il desiderio di acquisirla. 

Abbiamo tutti presente quando in un e-commerce troviamo scritto qualcosa come: “ordina entro X ore per ricevere uno sconto del 50%, affrettati”! Inoltre, è noto l’effetto Romeo e Giulietta, ossia una relazione romantica ostacolata da fattori esterni, crea un legame di dipendenza ancora più forte tra gli amanti.

CONCLUSIONI

Lo scopo dell’articolo come quello del libro non è tanto quello di insegnare tecniche di persuasione per convincere gli altri (o non solo), si spera a fin di bene, quanto rendere edotte le persone su quali leve agiscono i professionisti della persuasione per farci dire “si”. 

Di certo non esistono formule magiche, ma è innegabile che esistano metodi più efficaci di altri!

BIBLIOGRAFIA

  • R. Cialdini; Le armi della persuasione, come e perché si finisce col dire di sì; Giunti
  • R. Cialdini; Pre-suasione, creare le condizioni per il successo dei persuasori; Giunti

Stefano De Bianchi, JEVE

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