A partire dagli anni ’90, l’industria della moda ha individuato nel Fast Fashion la soluzione primaria per rispondere alle nuove esigenze di mercato dei consumatori che, influenzati dal fenomeno della globalizzazione e dalla velocità e volatilità che questa porta con sé, hanno manifestato comportamenti d’acquisto completamente nuovi. Ciò che contraddistingue il trend del Fast Fashion dal modello tradizionale è la tendenza dei consumatori nel ricercare capi a basso prezzo e al passo con le mode del momento, anche accontentandosi di una qualità significativamente più bassa in modo da poter adattare il proprio guardaroba ai propri gusti in continua evoluzione. Il consumatore, oggi come mai prima, è facilmente influenzabile dalle operazioni di marketing e dal meccanismo psicologico di gratificazione che scaturisce dall’acquisto, pericolosamente alimentato dalle numerose catene d’abbigliamento che si propongono di creare anche 52 nuove micro-collezioni l‘anno, incoraggiando un senso d’urgenza e spingendo i consumatori ad acquisti poco ponderati. La reazione del mercato è stata quindi la realizzazione di un assetto su scala globale, che punta tutto su un modello estremamente efficiente dal punto di vista economico, sacrificando gli aspetti sociali ed ambientali. Appoggiandosi alla delocalizzazione delle imprese, quest’industria si muove principalmente nei Paesi asiatici, dove le tutele per i lavoratori e per l’ecologia sono più blandi ed è così più semplice attuare una produzione su larghissima scala. Si stima che negli ultimi 30 anni, la quantità di abiti posseduti per persona sia salito dai 6 ai quasi 13 kg: un dato in costante crescita e fortemente preoccupante se si considerano gli effetti che la produzione di tali materiali comporta e il brevissimo ciclo di utilizzo di ogni capo.

(Il deserto di Atacama, in Cile: enorme discarica di vestiti
usati o invenduti provenienti dall’Occidente)

Questa leggerezza d’acquisto, però, non è più sostenibile: il settore moda è secondo per inquinamento, in coda solo a quello petrolifero. Secondo l’UN Environment Programme, la fashion industry è responsabile del 20% del consumo mondiale di acqua e del 10% delle emissioni globali di anidride carbonica; critica è anche la situazione riguardo le grandi quantità di pesticidi utilizzati per la coltura intensiva di cotone e altre fibre tessili e la condizione dell’inquinamento oceanico, fortemente influenzato dall’uso massiccio di stoffe sintetiche che hanno rilasciato fibre plastiche per oltre 1,4 milioni di miliardi e dalle tinture ed altre sostanze altamente tossiche riversate giornalmente nelle acque fluviali.

(Tinture e fisssatori tossici utilizzati dai marchi del fast fashion – courtesy Greenpeace)

Nel 2011, GreenPeace, nota organizzazione non-governativa ambientalista, ha lanciato la Campagna “Detox My Fashion 2020”, diretta alle principali case di moda con l’obiettivo di rendere l’intera Industry più sostenibile, mediante l’eliminazione delle sostanze più tossiche per flora e fauna nel processo produttivo. Sette anni dopo, il report “Destination zero – Seven years of detoxing the clothing industry” ha evidenziato le importanti novità che questa sfida, lanciata alle 80 aziende che hanno deciso di muoversi per un futuro più green, ha incoraggiato. Il successo più importante è stata la completa eliminazione dei perfluorurati (Pfc), tra le sostanze chimiche più difficili da smaltire. Inoltre, la campagna ha contribuito alla sensibilizzazione di produttori e consumatori ed ha spinto le aziende ad una maggiore trasparenza riguardo le filiere produttive mediante la pubblicazione di report sulle emissioni di sostanze chimiche e attraverso la tracciabilità dei fornitori. Eppure, a questi dati incoraggianti è susseguito un ulteriore report: a dieci anni dal lancio della Campagna, Greenpeace Germania ha effettuato un controllo senza preavviso per assicurarsi del reale e continuo impegno delle aziende, dal quale è emerso che i progressi fatti, non solo risultino insufficienti in quanto coinvolgono solo il 15% dell’industria, ma anche che spingano le aziende del settore verso operazioni di marketing fuorvianti. “Invece di offrire speranza ai loro giovani clienti attraverso azioni audaci e trasparenti per cambiare il sistema del fast fashion, il più delle volte i marchi di moda commercializzano iniziative di “sostenibilità” che non vanno abbastanza lontano o, peggio ancora, ricorrono al greenwashing con richieste di abbigliamento riciclato e riciclabile”, ha affermato Viola Woghlemuth, attivista in Greenpeace Germania. L’auto-regolazione in questo settore, è stata così definita da GreenPeace una “fashion fairytale” (“favola della moda”), mettendo in luce il bisogno di una regolamentazione ufficiale e vincolante per la totalità delle aziende costruita sul modello delle imprese impegnate nel modello Detox

Un’inversione di rotta: la Second-Hand Generation

Economica ed eco-friendly è, al contrario, la tendenza che sta prendendo piede tra i più giovani: la moda second-hand. È l’unicità e l’alta qualità dei capi di seconda mano a convincere i Millennials e gli appartenenti alla Generazione Z, i quali ritrovano in questi capi senza tempo uno strumento per costruire la propria identità, fantasticando sulla loro storia e conferendogli una nuova vita. Pionieri del cambiamento, i giovani sono più eco-consapevoli ed informati rispetto alle generazioni precedenti, valutano molto di più l’attenzione alla sostenibilità dei vari brand e sono consci del peso che le loro scelte potranno avere sull’ambiente.

Secondo l’ Osservatorio Second Hand Economy eseguito da BVA Doxa, il mercato dell’usato che, nel 2020, valeva già 24 miliardi di euro, ha registrato un forte incremento nel periodo post-pandemico ed è ormai un trend radicato grazie anche al riscontro che il “fashion thrifting” ha avuto sui social media, tanto da spingere tanti giovani ambiziosi ad aprire le proprie Start-Up che si affiancano a nuovi esercizi commerciali fisici e piattaforme online recenti, ma già ben affermate. Un’inversione di rotta inaspettata, promossa dalla società civile più che dall’imprenditoria, che affonda le proprie radici in una crescente preoccupazione per il futuro del Pianeta e trova modo di esprimersi nell’innovazione e nelle idee di ragazzi e ragazze decisi a battersi per dei nuovi ideali.

Chiara Criscenti – JETOR Consulting

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